זה סטימצקי
 


קשה לומר אם יש כאן מצב של חטא ועונשו, אבל נדמה כי יש כאן סוג של צדק פואטי. הקשיים המצערים אליהם נקלעה רשת סטימצקי, כך לפי דיווחים, הם כנראה התוצר של מה שהיא עצמה בישלה. בור כרה ויחפרהו ויפל בשחת יפעל.

סטימצקי נרכשה בשנת 2005 על־ידי קרן מרקסטון, ששילמה עבור החברה 55 מיליון דולר (אז, כ-235 מיליון שקל). הקרן שאפה לטייב את ערכה של החברה, ולמכור אותה ברווח בתוך שנים אחדות, אך הצלחתה של רשת "צומת ספרים" טרפה את הקלפים עבור סטימצקי. רשת הספרים הגדולה, שהייתה משך שנים רבות בעל המאה ובעל הדעה במכירות ספרים בישראל, והביסה את כל המתחרים שניסו להתמודד עמה בשוק—מכתר וליריק, ועד מודן—החלה מאבדת נתח שוק ועברה להפסדים.

כדי להוסיף לבעיות, חנויות הספרים בישראל התמודדו עם מספר שינויים משמעותיים בשוק. ההכנסות מסוגים שונים של ספרי יען—אנציקלופדיות, מילונים, מפות, ועוד—הלכו ודעכו, ובמקרים מסוימים נעלמו לחלוטין; ההכנסות ממכירת ספרים בשפות אחרות נפגעו קשה מהאפשרות הקלה והנוחה להזמין ספרים באמצעות האינטרנט; וההכנסות ממכירת כתבי־עת ומגזינים דעכו באופן משמעותי, אם לא נעלמו. ההנחות המפליגות שנקטה "צומת ספרים" הייתה דרך ההתמודדות היחידה שהצליחה לאפשר לשוק הספרים ולחנויות הספרים לצוף על־פני המים. כך, בניגוד למגמה העולמית, תפסו מכירות ספרים חדשים בהנחה את מקום פלחי השוק שאבדו, ושוק הספרים בישראל לא הצטמצם כפי שאירע במדינות רבות אחרות.

סטימצקי התמודדה (במאוחר) עם השינויים והבעיה שהציבה בפניה צומת ספרים באמצעות כניסה למלחמת הנחות רבתי מולה. אם בתחילת האלף עדיין היו ההנחות דרך להיפטר ממלאי ספרים שלא נמכר—כלומר, חלופה הגיונית לגריסת ספרים—כעבור עשור היו ההנחות לדרך חיים. כמעט כל הספרים הוצעו במחיר קטלוגי מנופח (92 שקל, נאמר) בידיעה ברורה כי המחיר המנופח מכוון לאפשר למכור אותם בהנחה ניכרת במבצע.

דרך אחרת בה ניסתה סטימצקי להתמודד עם השינוי היה בקידום הצעת חוק שתביא לחיסולה של צומת ספרים באמצעות הפרדה בין זרוע הוצאות הספרים הגדולות, שהיו שותפות בצומת ספרים, והזרוע השיווקית, שהיא חנויות הספרים. המאמצים נעטפו באמירות על דאגה לעתידו של שוק הספרים, אך המוטיבציה הייתה ברורה.

ההצעה הלכה והתגלגלה, מידיו של ניצן הורוביץ לידיה המסורות של שרת התרבות לימור לבנת, כשבדרך נפלה גולת הכותרת מבחינת סטימצקי: בחוק הספרים שנכנס לתוקף בתחילת שנת 2014 לא הייתה דרישה להפרדה אנכית בין הוצאת הספרים לחנויות הספרים.

קשה לדעת עד כמה קשה המצב. לפי הערכות, סטימצקי סיימה את שנת 2013 עם מכירות של 350 מיליון שקל, אבל רווח נקי של מיליון שקל בלבד. לפי "בכיר בענף" המצוטט בכתבה למרקסטון חוב של 135 מיליון שקל לבנקים, מההלוואה לרכישת הרשת, כשסטימצקי נושאת בחובות לספקים בהיקף של כ-50 מיליון שקל. "כלכליסט" מספר כי "המחיר שדרשה מרקסטון מ[מנכ"ל איקאה לשעבר שלומי] גבאי תמורת סטימצקי עמד על 100 מיליון שקל. עם זאת, הגורם שקישר בין קס לגבאי העריך כי מרקסטון תהיה מוכנה להפחית את מחיר הרשת לכ־40 מיליון שקל בלבד, וזאת על רקע נתונים כספיים של הרשת שעלו בפגישה." לפי אותו "בכיר בענף" המצוטט בכתבה, מרקסטון ביקשה למכור את הרשת ב-100 עד 150 מיליון שקל. נתונים אלו זוכים לחיזוק בידיעות נוספות.

אם הנתונים האלו נכונים או לא, הם משקפים ככל הנראה את הערך של סטימצקי עבור מרקסטון. כלומר, משהו שבין אפס (הפסד כל ההשקעה ברכישה) לאיזון (ללא רווח על ההשקעה). דה-מרקר מרחיב ומדווח, על בסיס מקורות אנונימיים ("פעילים בשוק האפור," "בעלי חברות שונות," "בכיר בענף הספרים") כי מצבה של סטימצקי חמור בגלל בעיות בקרן מרקסטון, שלא הצליחה לקבל אשראי בנקאי נוסף, ונאלצה לפנות להלוואות בשוק האפור. מרקסטון גם חייבת, לפי חיי הקרן, למכור את סטימצקי עד סוף שנת 2015, מה שעשוי להסביר גם את תמיכתה בחוק הספרים, לפחות בגרסתו הראשונה, וגם את תחושת הדחיפות בפעילותה עתה.

המצב של סטימצקי מאייר את התלישות של חוק הספרים ממציאות כלכלית ומהגיון כלכלי. באחרונה נודע כי אופיס דיפו וקרביץ מתכננות להיכנס לשוק הספרים. לפי מנכ"ל אופיס דיפו המתחדשת (אחרי קריסה) זהו שירות משלים וממילא "אין הבדל גדול בין מחברת, או יומן, לספר." סביר להניח, עם זאת, כי המהלך הוא גם תגובה לשאיפתה של סטימצקי להרחיב את פעילותה לתחום הציוד המשרדי. השינויים האלו, יותר משהם משקפים תקווה ושאיפה לנגוס בעוגת הספרים, הם מאיירים את הייאוש של רשתות הספרים ממכירת ספרים אחרי כניסת חוק הספרים לתוקפו. מנכ"לית סטימצקי, איריס בראל, העידה כי חודש מרס היה "קטסטרופלי" מבחינת הוצאות הספרים. זה בהחלט תיאור ממצה של המצב, כפי שיוכל להעיד כל מי שביקר בחנות ספרים באחרונה.

כדאי לשוב ולראות כיצד ראו את הדברים אך לפני כמה חודשים, בדיון שנערך בוועדת החינוך, התרבות והספורט של הכנסת. מהמיית לבה אמרה לימור לבנת:

אני זוכרת שמנכ"ל סטימצקי, איריס בראל, התפארה פה בישיבה האחרונה שבה הצבענו, לקראת העלאת החוק במליאת הכנסת לקריאה שנייה ושלישית – היא התפארה פה שהיא הובילה את החוק, ובאחד הראיונות שהיא נתנה בתקשורת היא אפילו נזפה, פחות או יותר, בח"כים שתוקעים את החוק. נו, טוב. האמת היא שזה לא מובן מאליו להתערב בחקיקה בשוק החופשי....


כיוון שסטימצקי היתה ממש מאושרת מהחוק החדש, אפילו איריס בראל הציעה לעשות לי מחווה בחנויות סטימצקי ולהעמיד שם דמות שלי – הספרים שהשרה לבנת בוחרת או משהו מהסוג הזה. עכשיו נראה שאנחנו גם יודעים למה סטימצקי היתה כל-כך מאושרת, כנראה כדי להעמיד עוד תנאים, קשים יותר למו"לים, כדי לרסק ולהפוך את החוק הזה לאות מתה ולחתור תחתיו, כי עכשיו יש חגיגה – סטימצקי דורשת מהמו"לים הנחות יותר גדולות, לא מהמחיר הנקוב שהיה על הספרים, שהוא מלכתחילה היה, לא אות מתה, הוא היה מספר מת, כי הוא אף פעם לא היה אמיתי, מפני שהמחיר הנקוב לא היה אף פעם המחיר האמיתי שבו מכרו מראש. מלכתחילה המחירים האלה היו מחירים עם הנחות. בנוסף, היא גם תקבל יותר כסף מהצרכנים, אז יש חגיגה, חגיגה בשוק עכשיו.


יש פה חתירה תחת החוק [בכך שסטימצקי תובעת הנחות גבוהות יותר מהצפוי מהוצאות הספרים]... ואני אומרת כאן באופן הכי ברור: מה שאמרתי ב-31 ביולי, בקריאה השנייה והשלישית... שאם הדברים לא יוסדרו בכוח השכל, ההגינות ושיתוף הפעולה על-ידי השוק, ייתכן שלא תהיה ברירה, אלא להשתמש בכלים אחרים.


כעסה של לבנת נבע מכך שסטימצקי, בת־בריתה לאורך הליך החקיקה, 'בגדה' בה. במקום לתבוע אותו נתח שקיבלה קודם, היא ביקשה להגדילו. לא ברור אם לסטימצקי הייתה ברירה, נוכח הידיעות האחרונות, אך אגרוף הברזל שמאחורי כפפת המשי היה ברור. "להשתמש בכלים אחרים" משמעו לכפות על סטימצקי לקבל את האחוז הרצוי להוצאות הספרים וללבנת. ובמלים אחרות, החרפת המעורבות הממשלתית בשוק הספרים. כך אמר באותו דיון גם ניצן הורוביץ:

גם אנחנו יודעים לשחק לא יפה, ראיתם את זה. היו פה הרבה פקפוקים אם יהיה חוק, והנה בסוף יש חוק. כמו שהשרה אמרה, אני לא רוצה פה לאיים או להשתמש בטון מהסוג הזה, המטרה שלנו היא מטרה חיובית, היא למען החברה הישראלית והתרבות הישראלית, ואם איזה גורם פה ינסה לקחת את זה למקום אחר, לחבל בחוק, לרוקן אותו מתוכן עוד לפני שהוא התחיל, לא נשב בחיבוק ידיים ונראה את מעשה ידינו טובעים בים.


כלומר, שוב אותו אגרוף ברזל. גם הורוביץ וגם השרה לבנת קיוו כי המו"לים וחנויות הספרים יתכנסו ויגיעו להסכמה שתיטיב עם כולם: מחיר גבוה לספרים, עם שיעור רווחיות גבוה יותר להוצאות הספרים, והכנסות גבוהות יותר לסופרים. ביסוד תפישתם עמד הרעיון כי כל שעומד בינם לבין הצלחת החוק זו הסברה נאותה (כדי שהציבור יתרגל למחירים החדשים וישכח שהוא משלם יותר), רצון טוב מצד כל הגורמים, וקיום החוק "כרוחו וכלשונו." התפישה הבסיסית הייתה (ועודנה) כי מדובר בעניין של אנשים, רצונות מנוגדים וציות לחוק, ולא בעניין כלכלי. לסטימצקי יש הרבה מאיפה לקחת, הם סברו.

סביר להניח כי תקוותיהם של לבנת את הורוביץ לא התבססו על היכרות עם המציאות הכלכלית. בארצות־הברית, לדוגמה, פשטו את הרגל בשנים האחרונות רשתות ברודרס, אטלנטיק ודלטון, לצד אחרות. הקיימות, פועלות ברווחיות נמוכה. בארנס אנד נובל (675 חנויות) דיווחה בפעם האחרונה על רווחים בשנת 2010 (0.9 אחוז רווח נקי) ומאז היא נושאת הפסדים ניכרים. בוקס-א-מיליון (257 סניפים) דיווחה בשנת 2011 על רווח נקי בשיעור של 1.8 אחוז, ובשנת 2012 עברה להפסדים. המצב אינו שונה מיסודו במקומות אחרים. אף אדם בר־דעת—ואפילו לא פוליטיקאי—לא היה יכול להגיע להערכה שמדובר בתעשייה בה יש מתח רווחים היכול לאפשר הפחתה של ממש ברווח.

ההסבר לפעולת לבנת את הורוביץ נמצא בתחום אחר. ניתן לייחס חלק מהמניע לחוש הריח המחודד של פוליטיקאים למקום אליו הם יכולים לחדור ולהשתלט עליו. שוק הספרים היה אחד התחומים הבודדים בישראל שפעל, בהכללה, על־פי עקרונות של שוק חופשי, עם חסמי כניסה נמוכים לשוק ותמחור יעיל, המשרת את הקונים. למעשה, היה זה אחד המקומות הבודדים בתחום הרוח בו לא אחז השלטון בציפורניים רגולטוריות. האפשרות לצבור כוח ולזכות בתשואות חן מ"אנשי רוח" היתה מפתה באופן טבעי להורוביץ, וככל הנראה גם ללבנת. השיטתיות בה דחקו הצידה השניים כל דיווח על אי הצורך בחוק ועל כישלונו הצפוי לא הרתיעה אותם, ומלמדת על עצמת הפיתוי.

אך מעבר להסברים המתבקשים של כוח ופסיכולוגיה, פעל כאן גם מה שניתן לכנות "כשל העסק הקיים." עבור אנשים שמעולם לא הקימו ופרנסו עסק ולא ניהלו מערכת כלכלית עצם קיומה של חברה עסקית הוא התרחשות פלאית ולא מוסברת, שלא ניתן להבינה. הם לא יאמרו זאת כך, אך מנקודת מבטם עצם קיומה של חברה עסקית בתחום כלשהו הוא עדות לכך שניתן להתקיים בתחום עסקי זה. מישהו שם בסטימצקי, הם סבורים, יודע מה הוא עושה, כי אחרת לא הייתה סטימצקי קיימת.

עניינים כמו הכנסות, הוצאות, נכסים, התחייבויות, רווח נקי או מתח רווחים אינם מובנים להם. הם מבינים רק כיצד פועל קשר אנושי. הם חותרים למגע. ללחץ מתמיד מכל עבר, שיאפשר להם לבחון, לפי עצמת הזעקה ועושר השדולה, מי זקוק להם יותר. הם חשים כי הם יכולים להפעיל לחץ ולהתקין תקנות כרצונם, כשהם מסתמכים על־כך שקוסמי הקפיטליזם, מנהלי הרשתות, יבואו ויזעקו כשכואב להם. זעקה, לחץ, מצוקה, שתדלנות וחנופה—אלו כבר דברים השייכים לעולם שהם מבינים. כשסטימצקי תקרא לעזרה או תפשוט את הרגל, יהיה ברור כי המצב בתחום חמור, שהרי ההתרחשות הפלאית חדלה מלהתרחש.

וכמובן, אם המצב בסטימצקי יהיה חמור מאוד, יהיה ברור כי התרחש כשל שוק המצדיק הגברת המעורבות של הפוליטיקאי הרחום. זה הרי ברור.


הצטרפו לקבוצת הקוראים המרגשת בפייסבוק וזכו בעדכונים


 
 
רשימת תגובות (7)
 
 
משהו שלא הבנתי
10/4/2014
נכתב על ידי גונזו

כתבת: ״ שוק הספרים היה אחד התחומים הבודדים בישראל שפעל, בהכללה, על־פי עקרונות של שוק חופשי, עם חסמי כניסה נמוכים לשוק ותמחור יעיל, המשרת את הקונים. למעשה, היה זה אחד המקומות הבודדים בתחום הרוח בו אחז השלטון בציפורניים רגולטוריות.״

האם זה לא דבר והיפוכו? האם שוק הספרים היה שוק חופשי או שהשלטון אחז בו בציפורניים רגולטוריות?
 
 
 
 
גונזו, לא הבנת, אז אני אסביר
10/4/2014
נכתב על ידי גרי

אחיזה בציפורניים היא אחיזה חלשה מאוד. לכן אין סתירה.
 
 
 
 
דווקא חשבתי
11/4/2014
נכתב על ידי יובל

אני דווקא חשבתי או הערכתי שביום כניסת החוק רשתות הספרים יפתחו בקבוק שמפניה, כיוון שהחוק בעצם מנע ממתחרה חדש להיכנס לשוק כי לא יוכל להציע אפילו מחירים נמוכים כמו לדוגמא מפעילים חדשים בשוק הסלולר. במלחמות המבצעים שתי הרשתות הגדולות הרוויחו הרבה יותר משחושבים. היות והשוק מתנהל בקונסיגנציה, אין לרשתות בעיות של מלאים שלא נמכרו. מצד שני, רוב מוחלט של המבצעים היו על חבילות ספרים1+1 ולא ספר בודד, מה שהשתלם לרשתות אם הכפיל את המכירות כפי שלדעתי עשה. אולי מדובר יותר בבעיות האישיות של סטימצקי מאשר של החוק הנוראי שהועבר.
 
 
 
 
יובל, אז איפה היו המתחרים האלה עד עכשיו?
17/4/2014
נכתב על ידי בוב

צומת ספרים וסטימצקי חלשו על כמעט כל שוק הספרים בארץ עוד לפני החוק. איפה היו כל המתחרים הפוטנציאליים האלה עד עכשיו?
 
 
 
 
בוב, הרי לך מתחרים
17/4/2014
נכתב על ידי גרי

למשל, הספר שחיבר אחד א"ר נמכר בצומת ספרים תמורת 92 ש"ח ואילו באתר האינטרנט של ההוצאה לאור הוצע למכירה תמורת 30% פחות. הרי לך מתחרים. האם עכשיו מותר להוצאה לאור להציע ספר למכירה בהנחה? הרי ההוצאות של מו"ל שמוכר באמצעות האינטרנט נמוכות יותר מההוצאות של חנות ספרים, לכן זה הגיוני שהספר יימכר בהנחה.
 
 
 
 
לגונז - המילה ״לא״ נשמטה
24/4/2014
נכתב על ידי אורי רדלר

 
 
 
 
ליובל
24/4/2014
נכתב על ידי אורי רדלר

יובל, מבצעי ההנחות לא הכפילו את המכירות - הם לכל היותר מנעו צניחה שלהן כמו שאירע במקומות אחרים. הישג גדול לשוק, במצב העניינים של הספרים בעולם, אבל רחוק מלסמן בוננזה.